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2001年中國網(wǎng)絡廣告業(yè)十大事件盤點
作者：佚名 日期：2002-1-6 字體：[大] [中] [小]
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新世紀的第一年，對于中國的很多行業(yè)來講都是不平凡的，對網(wǎng)絡廣告行業(yè)來說也是如此。自1997年網(wǎng)絡廣告在中國出現(xiàn)以來，網(wǎng)絡廣告這個新生的行業(yè)已經(jīng)走過了5個年頭，行業(yè)從零成長為按億元來計數(shù)的行業(yè)，仿佛是從蹣跚學步的嬰兒長成已經(jīng)可以會跑會跳的孩子，富有朝氣。當然，成長路上不會一帆風順，也會有磕磕絆絆。
這里，特地為關注行業(yè)發(fā)展的人士編輯了2001年中國網(wǎng)絡廣告業(yè)十大事件，為大家了解行業(yè)發(fā)展做些參考。
1、網(wǎng)絡廣告越來越大，越來越好看
2001年初，飽受Nasdaq寒霜的網(wǎng)絡公司開始開源節(jié)流，開源是能夠存活下去的關鍵。對于大部分以網(wǎng)絡媒體為定位的網(wǎng)站來說，網(wǎng)絡廣告無疑是網(wǎng)站最重要的收入。但是，在網(wǎng)絡廣告過去的發(fā)展歷史中，由IAB（網(wǎng)絡廣告局，現(xiàn)更名為互動廣告局）制定的傳統(tǒng)的468×60像素的GIF格式的網(wǎng)幅廣告點擊率一再下降，廣告效果也越來越差，大部分廣告主認為網(wǎng)絡廣告效果不佳，在投入方面有所保留。
2月初，美國首先傳來好消息，CNet在網(wǎng)站上首先開始大規(guī)模使用大尺寸網(wǎng)絡廣告，廣告幅面可以到300×300像素甚至更大，廣告尺寸比傳統(tǒng)網(wǎng)幅廣告大了三四倍。接著，國內(nèi)的網(wǎng)易、新浪、搜狐等網(wǎng)站開始紛紛行動，設計推出了適合各自媒體形式的大型尺寸網(wǎng)絡廣告。到年末已經(jīng)成為一片燎原之勢，大部分商業(yè)網(wǎng)站都推出特殊形式的大尺寸廣告，其中強制性的彈跳窗口、懸浮圖片等形式的廣告也層出不窮。
有了更大的表現(xiàn)空間，網(wǎng)絡廣告的設計效果也提升了一個臺階。目前，大部分大廣告都采用Flash制作，廣告表現(xiàn)圖象高清晰，并可以有聲音、游戲等效果。經(jīng)過這一年，網(wǎng)絡廣告徹底改變了原有的呆板形象，網(wǎng)民也越來越接受大尺寸的網(wǎng)絡廣告。網(wǎng)絡廣告行業(yè)死而復生了。
2、專業(yè)網(wǎng)絡廣告代理公司的起落
年初到年末，對比一下正常營業(yè)的中國專業(yè)網(wǎng)絡廣告代理商名單，我們會發(fā)現(xiàn)在名單中已經(jīng)有一大部分改頭換面，也有很多已經(jīng)公司退出這個市場。2001年，關閉公司或者停止網(wǎng)絡廣告業(yè)務的公司先后有Asia Media、BMC Media、eMPI、Adsociety等。
究其原因，大部分網(wǎng)絡廣告專業(yè)代理公司原有的廣告客戶大都是網(wǎng)絡公司，但這些公司在2001年紛紛遇到資金短缺，廣告費用也大幅下滑。對于網(wǎng)絡廣告需求增長緩慢的傳統(tǒng)行業(yè)廣告主來說，大部分預算都掌握在傳統(tǒng)廣告公司手中。這個市場雖然可以做長期開拓，但卻不能短期內(nèi)支撐多個專業(yè)網(wǎng)絡廣告代理公司。
這一年中，也有一些公司通過客戶的積累穩(wěn)定發(fā)展，24/7中國公司在中華網(wǎng)新的架構(gòu)規(guī)劃中更名為Mezzo Marketing，拓展了服務范圍。Media999也和傳統(tǒng)廣告公司獲得更多客戶服務機會。文字鏈接廣告交換網(wǎng)太極鏈和Itom合并的T2T2在上海的網(wǎng)絡廣告業(yè)務也有了新的轉(zhuǎn)機。另外，一批新興規(guī)模較小的本地公司也加入到專業(yè)網(wǎng)絡廣告代理公司的行列，這些公司的發(fā)展也是很有希望的。
3、門戶巨頭滄桑巨變
Nasdaq的新經(jīng)濟泡沫直接影響到國內(nèi)網(wǎng)絡媒體的經(jīng)營，沒有明確盈收模式和資金來源的網(wǎng)絡媒體紛紛遇到危機，大量網(wǎng)站被購并或直接倒閉。對于門戶網(wǎng)站來說，新浪的王志東事件和與陽光的跨媒體策略、網(wǎng)易的停盤風波和管理層的變遷都讓行業(yè)人士看花了眼。相對穩(wěn)定的搜狐也在今年面臨停牌威脅、股份變更等多件事件。其他著名的行業(yè)大事還包括Tom.com的跨媒體大收購、ChinaByte被Yesky合并、Lycos收購Myrice、Aol和FM365的合作、263削弱了ICP部門等。
為了增加盈收，各個網(wǎng)絡門戶紛紛開始進行業(yè)務拓展的嘗試，開發(fā)出短信服務、收費郵箱、個人主頁、搜索引擎注冊、在線游戲等多項收費服務。雖然網(wǎng)絡廣告收入的比例在逐漸下降，但仍然是主要收入來源，各家當然也不會怠慢。大家緊追國際最新的網(wǎng)絡廣告趨勢，開發(fā)新的網(wǎng)絡廣告服務形式，服務質(zhì)量也不斷提升層次。在競爭廣告客戶中，2001年也出現(xiàn)了更多短兵相接的價格競爭。
4、傳統(tǒng)廣告主重視使用網(wǎng)絡媒體
這是讓整個網(wǎng)絡行業(yè)興奮的消息，傳統(tǒng)廣告主越來越愿意采用網(wǎng)絡媒體做為廣告宣傳的媒體。一些廣告主甚至把網(wǎng)絡媒體做為主要的宣傳媒體。網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)上升到一個較大規(guī)模的數(shù)量，網(wǎng)絡媒體的互動性、可統(tǒng)計性和定向能力等獨特媒體特征，再加上廣告表現(xiàn)力越來越豐富，這些都是傳統(tǒng)廣告主越來越重視網(wǎng)絡媒體的原因。
樂百氏在新浪上的整合營銷方案獲得了很好的效果。另外，肯德基在搜狐上廣告營銷案例也是非常成功的。網(wǎng)民通過網(wǎng)絡廣告對Intel、IBM、聯(lián)想、摩托羅拉、索尼等公司的品牌和產(chǎn)品有了更多的認識。相信隨著網(wǎng)民的商業(yè)價值不斷提升，越來越多的傳統(tǒng)廣告主會采用網(wǎng)絡媒體。
5、網(wǎng)絡媒體調(diào)研行業(yè)舉步艱難
網(wǎng)絡媒體調(diào)研行業(yè)是網(wǎng)絡公司膨脹的產(chǎn)物。美國著名的網(wǎng)絡廣告調(diào)研公司原來主要是ACNielsen旗下的Netratings和Jupiter旗下的Media Metrix兩大陣營。但由于市場萎縮，ACNielsen已經(jīng)在10月份以7.12億美元的股票和現(xiàn)金將Jupiter MediaMetrix公司收購，網(wǎng)絡媒體調(diào)研市場幾乎由ACNielsen一家統(tǒng)領。
在中國大陸開展網(wǎng)絡媒體調(diào)研服務的公司主要有NetValue和Iamasia。從去年開始，兩家公司都已經(jīng)開始在中國大陸采用樣本收集家庭用戶的上網(wǎng)數(shù)據(jù)，并據(jù)此定期推出媒體調(diào)研報告，其每月的網(wǎng)絡媒體排名在幾大網(wǎng)絡門戶中造成不小的影響。但中國的網(wǎng)絡媒體對高價的調(diào)查數(shù)據(jù)報告的購買力有限，市場容量過小，兩家調(diào)研公司的業(yè)務一直難有突破，NetValue在今年逐漸削弱了在中國的業(yè)務。11月14日，Iamasia突然死亡，宣告中國的網(wǎng)絡媒體調(diào)研業(yè)進入寒冬期。
6、網(wǎng)絡廣告技術公司多元化發(fā)展
網(wǎng)絡廣告技術公司主要指網(wǎng)絡廣告管理系統(tǒng)的開發(fā)和維護公司。著名公司有DoubleClick、AdForce以及本土的Allyes、Adsunion等公司。AdForce原屬于CMGI旗下，今年上半年開始正式關閉業(yè)務。DoubleClick靠Dart和NetGravity等產(chǎn)品贏得了包括新浪、搜狐、網(wǎng)易在內(nèi)的幾個大客戶，其他的網(wǎng)絡媒體一般采用價格相對低廉的本土公司的網(wǎng)絡廣告系統(tǒng)，Allyes的AdForward占領了這部分的主要市場。
但對于一心想節(jié)省費用的大部分網(wǎng)絡媒體來說，每個月固定的網(wǎng)絡廣告系統(tǒng)使用費用也是不小的支出。相當多中小型網(wǎng)絡媒體都采用利用免費的廣告資源來換取系統(tǒng)使用權(quán)。這樣，大量的網(wǎng)絡廣告資源集中到網(wǎng)絡廣告技術公司手中。為了能夠銷售出去這些廣告資源，網(wǎng)絡廣告技術公司紛紛開始成立廣告服務部，直接為廣告客戶提供多元化服務。其中以Allyes的廣告服務部門在下半年的業(yè)務表現(xiàn)最為突出。
7、傳統(tǒng)廣告公司開始關注網(wǎng)絡廣告業(yè)務
傳統(tǒng)廣告公司關注網(wǎng)絡經(jīng)歷過兩個不同階段。第一個階段是網(wǎng)絡迅猛發(fā)展時期，網(wǎng)絡公司是傳統(tǒng)廣告公司的大客戶，廣告公司賺了不少廣告費。第二個階段是在網(wǎng)絡公司的低潮期，但同樣也是網(wǎng)絡媒體逐漸顯現(xiàn)更大影響力的時期，這個階段傳統(tǒng)廣告公司的注意力開始轉(zhuǎn)移到怎樣利用網(wǎng)絡媒體上。很多傳統(tǒng)廣告公司招兵買馬，深入研究網(wǎng)絡媒體，為傳統(tǒng)的廣告客戶提供網(wǎng)絡廣告服務。
靈智大洋和奧美互動是都有較大的長期網(wǎng)絡廣告客戶，他們開展業(yè)務的時間比較早。今年，很多公司，尤其是業(yè)務量不是很大的4A公司以及大量傳統(tǒng)廣告大都是從今年開始更加關注網(wǎng)絡媒體，更愿意采用網(wǎng)絡媒體的。這個趨勢將繼續(xù)下去，而且會對網(wǎng)絡廣告行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展起到更大的推動作用。
8、QQ成為熱門網(wǎng)絡廣告媒體
深圳騰訊公司的QQ無疑是2001年網(wǎng)民生活里的必不可少的主角。這一年中QQ也經(jīng)歷了不少的變化，除了因域名紛爭從OICQ更改為QQ，小企鵝的設計也越來越可愛。最近的統(tǒng)計數(shù)字標明，QQ的注冊用戶已經(jīng)達到9000萬，最高同時在線人數(shù)接近200萬。使用新版本的朋友可以大家發(fā)現(xiàn)QQ的聊天面板已經(jīng)做了“變臉”手術，增加了一條小廣告條，而且還有鼠標觸發(fā)功能，可以彈出更大的廣告。另外，QQ還根據(jù)系統(tǒng)開發(fā)了啟動彈出式廣告、消息式廣告等多種網(wǎng)絡廣告形式。
憑借龐大的用戶群，QQ每天的用戶面板上的小廣告條顯示量可以達到10億次，成為某種意義上的中國最大網(wǎng)絡廣告媒體之一。而且，對于要求低成本宣傳的廣告主來說，如果方案設計恰當，CPC（每次廣告點擊成本）可以達到非常滿意的范圍。
雖然在一定程度上，QQ這個新生的特殊網(wǎng)絡廣告媒體會造成對傳統(tǒng)門戶的廣告競爭，但這對于低迷的網(wǎng)絡行業(yè)和對于渴望更好效果的廣告主來說，卻是好消息。
9、新浪推出分類廣告
2001年6月，新浪在中國網(wǎng)絡門戶中率先推出分類廣告。分類廣告也是分類信息，主要為中小企業(yè)客戶提供分類信息宣傳，單條的廣告價格十分便宜。值得一提的是，新浪采用代理制來進行業(yè)務推廣，減少了人力和推廣的投入，并合理把新浪大量的網(wǎng)民訪問量轉(zhuǎn)變?yōu)檎媸莾r值。
在一定意義上，分類廣告只能算做文字信息，分類廣告的業(yè)務量并不是很大，但卻加深了很多人對網(wǎng)絡是第四媒體的理解。同樣，新浪也為行業(yè)同業(yè)公司做了吃螃蟹的榜樣。
10、網(wǎng)絡廣告先鋒調(diào)研服務推出
網(wǎng)絡廣告先鋒市場調(diào)查部2001年把網(wǎng)絡廣告調(diào)研服務規(guī)范化、專業(yè)化，在每天收集超過30家網(wǎng)絡媒體廣告數(shù)據(jù)的同時，加強了對整個廣告行業(yè)的深入調(diào)研，并定期推出月度和年度報告。網(wǎng)絡廣告先鋒的調(diào)研工作為行業(yè)發(fā)展提供了有利的支持。
另外補充的是，網(wǎng)絡廣告先鋒網(wǎng)站5年來持續(xù)地為行業(yè)提供優(yōu)質(zhì)資訊服務，成為行業(yè)發(fā)展的一面旗幟。2001年7月舉行的第三屆中文網(wǎng)絡廣告獎也為行業(yè)發(fā)展做了很好的推動。（楊偉慶）